Uno de los retos más grandes con los que se enfrenta una oficina de farmacia hoy en día es la creciente competencia de otros canales de venta. Cadenas de perfumerías, plataformas de internet, grandes superficies, parafarmacias… en todos ellos podemos encontrar secciones de salud y bienestar, con una imagen muy cuidada y donde cada vez encontramos más marcas que nos resultan familiares. Incluso algunos laboratorios clásicos de farmacia (no hace falta nombrar ninguno) están apostando por esa omnicanalidad y los encontramos ya en cualquier sitio. Empieza a ser algo bastante habitual.
¿Cómo puede tu oficina de farmacia defenderse ante este panorama?
Esa es la pregunta clave, la que da sentido a esta newsletter y a todo el programa de La Rueda de la Farmacia. Propongo una respuesta global a este reto, desde las 8 dimensiones de la farmacia:
Profesionalizar la farmacia (atención farmacéutica, formulación magistral y salud comunitaria).
Cuidar el “retail», la dimensión comercial.
Formar y empoderar al equipo.
Hacer una adecuada gestión de los clientes.
Optimizar la gestión económica.
Innovar en el día a día.
¡Todo un programa!
Hoy me gustaría centrarme en algo que es fundamental desde el punto de vista más comercial: los criterios para la selección de las marcas que ofreces en tu farmacia.
Debes concienciarte de que se trata de una gestión dinámica, donde hay que preguntarse de forma recurrente qué le aporta cada marca en cada momento a tu farmacia. Y tomar decisiones: eliminar unas marcas e introducir nuevas, dedicarles más o menos espacio o recomendar activamente unas u otras.
Figura 1. La diferenciación en marcas de nuestra farmacia pasa por apostar por la exclusividad, en detrimento de las marcas que se encuentran en todas las farmacias y, sobretodo, en otros canales. Esto requiere una gestión dinámica y un mayor esfuerzo en formación. La recompensa es la diferenciación, fidelización del cliente y un mayor margen.
En la Figura 1 muestro el resultado de hacer este tipo de análisis en mi farmacia. Lo primero que llama la atención en el gráfico es que cuanto más compartida es una marca, menos margen se obtiene con su venta. Una marca compartida es la que se encuentra también en parafarmacias, perfumerías, sección salud de grandes superficies, plataformas de internet, etc. En este caso, nuestra mayor preocupación será ser competitivos con el resto de opciones (¡si queremos vender algo!), de modo que existe una presión a la baja en el PVP que afecta negativamente al margen. Debes cuestionarte si tiene sentido seguir ofreciéndola en tu farmacia y, en caso afirmativo, qué función cumple.
Obtenemos un margen mayor con marcas de distribución selectiva. Aunque tendremos que estar siempre atentos para ver cómo evoluciona la política de distribución de la marca con el tiempo, ya que existe una tendencia en las grandes marcas a apostar por la omnicanalidad.
Las mejores opciones las obtenemos con marcas más exclusivas o incluso marcas nicho:
Marcas normalmente más pequeñas.
Con apuestas muy interesantes por la calidad y la diferenciación.
Nos diferencian de otros canales y también de otras farmacias.
Este tipo de marcas va a requerir por nuestra parte un mayor esfuerzo en formación del equipo y recomendación (lo cual, por otro lado, es coherente con los valores de la farmacia). Además habrá que estar atento al feedback de los clientes y realizar un seguimiento de la evolución de su aceptación e implantación. Pero, a cambio, es con las que vamos a obtener una mayor rentabilidad y generar mayor interés en los clientes, proyectando una imagen de asesoramiento, renovación e innovación.
En esta categoría entrarían por ejemplo las nuevas marcas hechas por farmacéuticos (por y para la farmacia), donde se encuadra Marro Fórmulas Originales. Productos muy farmacéuticos, con una cuidada elaboración artesanal y respetuosa con el medioambiente, formulada para ser recomendada en consultas muy frecuentes del día a día (manos, pies, cuerpo, piernas, bebés…). Estas marcas ofrecen condiciones “amables” con las que es posible obtener márgenes iguales o superiores al 40% y -muy importante- ofrecen exclusividad y diferenciación.
Al pie de la Figura 1 introduzco algunas de las preguntas que, en mi opinión, deberías hacerte continuamente sobre las marcas que tienes en tu farmacia. Finalmente, este tipo de análisis dinámico es válido no sólo para la categoría de dermofarmacia (donde cobra especial interés) sino también para el resto de categorías de tu farmacia.
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