Gestión estratégica de la categoría de dermo

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1. ¿Por qué la Dermofarmacia?

Según el informe STANPA 2022 (asociación que incluye a la mayoría de fabricantes y distribuidores de perfumería y cosmética españoles), el mercado de la cosmética y la perfumería generó en 2021 unas ventas en España de 8.200 millones de euros. De éstos:

El total de ventas de cosmética y perfumería se divide entre las siguientes subcategorías: Cuidado de la piel (32,5%), Aseo e higiene personal (23,5%), Cuidado del cabello (18,3%), Perfumes (17,5%) y Color (8,2%).

La dermofarmacia engloba a muchas de estas subcategorías y representa sin duda una gran oportunidad para la farmacia comunitaria.

¿Qué has hecho con tu parte del pastel del 20,7% de esos 8.200 millones de €?

 

2. Gestión estratégica de la categoría de Dermofarmacia

La clave está en seguir diferenciándonos del resto de canales y ofrecer valor al cliente, basado en nuestros puntos fuertes:

  1. El conocimiento científico de la piel y su cuidado.
  2. Ofrecer productos diferenciadores.
  3. Unir servicio al producto.

Veamos cada uno de estos puntos con un poco más de detalle y algunas claves para su gestión:

1) El conocimiento científico de la piel y su cuidado

El conocimiento es el arma fundamental de la farmacia para diferenciarse del resto de canales. El cliente nos elige, frente a otras opciones, por conocimiento, calidad y confianza. Esto es verdad, sin lugar a dudas, cuando aparece patología. Pero también cuando busca asesoramiento para las rutinas del cuidado diario de su piel.

La clave para mimar este aspecto es la formación. La mayoría de laboratorios tienen programas para formar a nuestro equipo, debemos ser exigentes con ello. Y también ir un paso más allá: estar dispuestos a invertir en formación independiente, y formar a todo nuestro equipo. Queremos un equipo que asesore con criterio científico y que no se limite a la formación ofrecida por las marcas.

2) Ofrecer productos diferenciadores

La búsqueda activa de nuevas marcas debe ser una constante en la farmacia. Diferenciarnos de las marcas compartidas con otros canales. Esta cuestión la traté con más profundidad en esta entrada de La Rueda de la Farmacia.

3) Unir servicio al producto

Como en otras áreas de la farmacia, también en dermofarmacia podemos pasar del producto al servicio. La capacidad diferenciadora de un producto es limitada, sobre todo en un mundo superconectado. Sin embargo, un buen servicio (y la experiencia que genera) es mucho más difícil de copiar.

Un servicio implica que un profesional se compromete a resolver un problema o necesidad del cliente. Un servicio, para ser eficaz, consta de tres fases:

  • Análisis de necesidades
  • Proponer un plan
  • Realizar el seguimiento de los resultados

Estas tres fases ocurren en un ciclo sin fin, donde en cada encuentro el profesional evalúa los resultados y modifica el plan (la rutina de cuidado dermocosmético) para optimizar resultados.

A) Un dermoanalizador es una herramienta muy útil, que nos permite analizar parámetros como la elasticidad de la piel o el grado de hidratación. El conocimiento de estos parámetros permite analizar la situación actual, fijar objetivos y evaluar resultados.

B) Otro elemento necesario para prestar el servicio es una aplicación informática que nos permita registrar los encuentros de manera ágil e imprimir informes. En mi farmacia, por ejemplo, utilizamos el sistema PharmUx y nos encanta por muchos motivos. Por ejemplo, tiene una APP para el cliente que agiliza mucho la comunicación con éste en el día a día y contribuye a que se sienta verdaderamente cuidado.


Puedes darme feedback respondiendo a este email. También puedes agendar una cita aquí y hablamos durante 15-20 minutos sobre selección de marcas o algún otro tema que te preocupe especialmente. ¡Será un placer y aprenderemos los dos!

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DIEGO MARRO

DIEGO MARRO

Titular de Farmacia Marro y director del laboratorio cosmético Marro Fórmulas Originales. Programa de Dirección General del IESE.

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