¿Qué vende una farmacia en EEUU?

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RECEPCIONISTA.- Su habitación es la 215, en la segunda planta. ¿Puedo ayudarle en algo más?

YO.- Sí, una pregunta, ¿dónde puedo comprar un cargador de móvil?

RECEPCIONISTA.- Eso en cualquier farmacia.

La semana pasada asistí en EEUU a la convención anual del American College of Apothecaries, asociación que agrupa a la mayoría de las farmacias independientes americanas. Allí coincidí con colegas a los que admiro y de cuyas charlas, artículos y libros tanto he aprendido, referentes de la farmacia y la formulación magistral a nivel internacional, como Lisa Ashworth, Linda McElhiney o Marisol López.

Por este motivo, mi estupor ante la respuesta del conserje del hotel fue aún mayor. ¿Cómo es posible que convivan en el mismo país tan grandes profesionales de la farmacia con la percepción en la calle de que la farmacia es “el chino de la esquina”?

Dediqué una mañana a visitar farmacias, reflexionando sobre esta cuestión. Bisutería, ropa, juguetes, electrónica, souvenirs, dulces y hasta alcohol (un auténtico bazar), conviviendo con mensajes como “BABY CENTER” o “PERSONAL CARE”. 

Farmacia comunitaria en USA, donde la zona de atención al público se ha convertido en un auténtico “bazar”, totalmente incoherente con cualquier mensaje de salud.

En la farmacia comunitaria, el servicio profesional convive con una dimensión de retail. Esto es así en la mayoría de países. La única excepción que he encontrado por ahora a esta regla son las Farmacias de Manipulaçao en Brasil y las Compounding Only Pharmacies en USA, centradas al 100% en la formulación magistral. Y aún en éstas, en la zona de atención al público, siempre se encuentra algún expositor con, por ejemplo, cosmética, protección solar o vitaminas.

Si puedes vender algo ¿por qué no hacerlo? Según los foros y blogs especializados en retail (por ejemplo Retail News Trends de Laureano Turienzo) la salud y el cuidado personal es una de las áreas del retail donde se prevé que el comercio local va a convivir perfectamente con el comercio en internet. 

El retail, bien entendido y orientado, puede reforzar el mensaje que quieres transmitir y contribuye a mejorar la experiencia de cliente. En mi opinión, para que esto sea así en el caso de una farmacia comunitaria, debemos prestar atención a lo siguiente:

  • Las gamas de producto que vendes en la farmacia deben ser coherentes (nunca contradictorias) con el mensaje “establecimiento sanitario”.
  • La dimensión profesional de la farmacia debe existir y visibilizarse adecuadamente en la zona de atención al público, conviviendo en armonía con la parte de retail.

En esto, como en otras cosas, podemos aprender mucho de las grandes cadenas, que invierten grandes cantidades de dinero en consultores para analizar tendencias de mercado, medir la experiencia de cliente, etc. Conviene seguirlas de cerca, bien sea para copiar buenas ideas o, al contrario, para diferenciarnos.

Por ejemplo, la cadena de farmacias CVS, con más de 10.000 tiendas en USA, dió un giro de timón estratégico en 2021 creando el concepto HealthHub, que apuesta por ser un agente activo en atención primaria

Dedican al menos un quinto del espacio de atención al público a visibilizar servicios de salud:

  • Prevención
  • Actividades saludables
  • Educación sanitaria
  • Manejo de condiciones crónicas como el asma y la diabetes. 

Diseñan espacios atractivos, con imagen muy sanitaria y sobre todo coherentes con el mensaje que quieren transmitir. Puedes ver aquí más fotografías, son muy interesantes!

Nuevo espacio HealthHub en las farmacias CVS, una apuesta decidida por la atención primaria, el manejo de la cronicidad y la prevención de la salud.

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DIEGO MARRO

DIEGO MARRO

Titular de Farmacia Marro y director del laboratorio cosmético Marro Fórmulas Originales. Programa de Dirección General del IESE.

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