Cómo hacer una buena encuesta a los clientes

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Hoy me gustaría hablar de los CLIENTES y en concreto de cómo medimos la satisfacción de los clientes en mi farmacia. Y qué hago después con esa información. De todas maneras, si te interesa comentar cualquier otro aspecto de tu farmacia, puedes solicitar una cita aquí y estaré encantado de tener una llamada contigo para hablarlo.

CÓMO HACER UNA BUENA ENCUESTA A LOS CLIENTES

En mi farmacia medimos la satisfacción de los clientes de manera sistemática desde hace más de 20 años. En concreto desde que en 2001 nos certificamos con la Norma UNE-EN ISO 9002, ya que medir la satisfacción de clientes y otras partes interesadas es un requisito de dicha norma. 

Empezó por tanto como una obligación, pero visto en perspectiva puedo decir sin lugar a dudas que la mayoría de los nuevos proyectos, nuevos servicios y cambios profundos que hemos hecho en la farmacia desde entonces, tienen su origen en los resultados de estas encuestas.

Hacer una buena encuesta es complejo. Recuerdo que al principio nos costó bastante esfuerzo (y algún que otro fracaso, caro en tiempo y dinero) hasta que afinamos el método, a base de la experiencia y del estudio de diferentes modelos. 

No soy ningún experto ni especialista en sondeos de satisfacción, sólo pretendo compartir contigo nuestra experiencia, por si te resulta de utilidad.

UNA BUENA ENCUESTA

Cuando hablo de “una buena encuesta” me refiero a lo siguiente:

  1. Una encuesta que sea representativa de lo que opinan tus clientes
  2. Una encuesta que te aporte información útil y valiosa
  3. Una encuesta que obtenga una buena tasa de respuesta

ENCUESTA REPRESENTATIVA

Este aspecto, la representatividad de la muestra, se ha simplificado mucho desde que enviamos la encuesta online. Porque el envío online permite sencillamente enviar la encuesta a todos tus clientes

Aquí puedes ver el enlace que enviamos actualmente: MODELO ENCUESTA CLIENTES MARRO SALUD. Si lo ves de utilidad, puedes copiarlo o inspirarte en él sin problema.

Hasta hace sólo un par de años (antes del COVID) enviábamos la encuesta por correo y en papel, al domicilio del cliente. Cuando lo envías en papel, no es ni logística ni económicamente viable enviar la encuesta a todos tus clientes. Lo que hacíamos era lo siguiente:

  1. Dividir nuestra base de datos en clientes A, B y C, en función del consumo.
  2. Enviar la encuesta al 20% de clientes A (menos numerosos) y un 10% de clientes B.
  3. Descartar los clientes C. 

Si clasificas tus clientes en función del consumo (A, B, C) verás que se cumple perfectamente el principio de Pareto

Los clientes A representan el 20% de tu base de datos, pero generan el 80% de las ventas. Son por tanto los que están haciendo un uso más intenso de los servicios de tu farmacia y de los que más te interesa conocer:

  • necesidades
  • gustos
  • opiniones 
  • la experiencia de uso que están teniendo de tu farmacia. 

Los clientes B representan en cantidad un 30% de tu base de clientes. Es importante prestarles mucha atención porque pueden dar el salto a cliente A o por el contrario convertirse en cliente C.

Los clientes C son el 50% restante de tus clientes. Generan menos del 20% de tus ventas. Su vinculación con tu farmacia es mínima, ocasional, por lo que resulta un reto que respondan a una encuesta. El interés de este grupo radica en que es el más numeroso y tiene potencial en convertirse en mejores clientes de lo que son, si les dedicamos acciones específicas pensadas para este colectivo.

Enviar la encuesta online te permite sencillamente enviar la encuesta a TODOS tus clientes. Aunque, por supuesto, haciendo 3 envíos diferentes (clientes A, B y C) para poder clasificar y analizar por separado los resultados.

En cuanto a la protección de datos y cumplimiento del RGPD, lo mejor es que lo consultes con tu delegado de protección de datos. Es importante hacerlo bien y no cometer errores en este sentido.

Por otro lado, si me has seguido hasta aquí seguro que estarás de acuerdo en lo siguiente: para poder enviar una encuesta a tus clientes e interpretarla correctamente necesitas previamente tener los DATOS de tus clientes. Al menos los siguientes datos:

  • Nombre y apellidos
  • Datos de contacto (email, teléfono, domicilio)
  • Datos de consumo (qué compran, cuándo compran, cuánto compran)

La mejor manera de conseguir estos datos es ofrecer al cliente hacerse ficha de cliente desde el mostrador, quizás asociado a un sistema de fidelización (lo trataremos otro día). Todos los programas informáticos de gestión de farmacia lo permiten. Nosotros utilizamos BitFarma, que en gestión de clientes -como en muchos otros aspectos- es en mi opinión superior al resto. 

INFORMACIÓN ÚTIL Y VALIOSA

La encuesta que enviamos a los clientes tiene un objetivo principal y otro secundario:

  • El objetivo principal es que los clientes se pronuncien para poder después tomar decisiones alineadas con su satisfacción/insatisfacción, prioridades, necesidades y valoraciones.
  • El objetivo secundario es utilizar la propia encuesta como un canal de comunicación con el cliente, para informarle sobre los servicios que le ofrecemos. 

Para lograr estos objetivos, en nuestro caso dividimos la encuesta en varios bloques (ver encuesta):

    1. Datos demográficos: edad, sexo, código postal, hábitos de compra.
    2. Satisfacción con distintos aspectos de nuestro servicio: horario, rapidez, amabilidad, conocimientos, instalaciones, exposición y autoservicio, gama de productos, precio, etc.
    3. Importancia que tiene para el cliente cada uno de los aspectos anteriores: preguntar por la “importancia”, además de la “satisfacción”, nos permite calcular el ratio satisfacción/importancia, que es una manera estupenda de priorizar las mejoras o acciones que tengan el máximo impacto en el cliente. Por ejemplo, en conocimientos del personal podemos obtener un 9 en satisfacción, pero si en importancia el cliente le pone un 10 entonces el ratio 9/10 es inferior a 1, indicando que es un área prioritaria de especial preocupación por nuestra parte.
  • Pregunta del año: los puntos 1, 2 y 3 los mantenemos sin cambios de un año para otro, esto nos permite comparar los resultados de cada encuesta con las de años anteriores y analizar tendencias. Sin embargo, incluimos cada año una pregunta específica sobre algún tema que nos interese especialmente (un nuevo servicio, una reforma de la farmacia, etc).
  1. Últimas preguntas: comparación con otras farmacias de la zona, qué es lo que más le gusta de nuestra farmacia (texto libre), qué es lo que menos le gusta (texto libre) y observaciones finales (texto libre).

BUENA TASA DE RESPUESTA

La primera vez que hicimos una encuesta a los clientes -en el 2001- la enviamos por correo postal a toda nuestra base de datos de clientes. Supuso un trabajo importante (imprimir, ensobrar, pegar sellos…), nos costó un dineral y el resultado fue decepcionante: la tasa de respuesta fue irrisoria. 

Aprendimos dos cosas:

  • No hay que enviarla a todos, sino a una muestra representativa (10-20%). Aunque este punto queda superado desde el momento que la enviamos online (opción preferente hoy en día).
  • Premiar la participación: Nadie dedica el tiempo necesario para rellenar una encuesta detallada si no le das algo a cambio. 

Nosotros incluimos en la encuesta un bono para una crema MARNICA MANOS de Marro Fórmulas Originales y, además, todo el que la envía rellena participa en el sorteo de un Smartbox (noche de hotel para dos personas) o similar. ¡Este punto es fundamental!

Finalmente, además de a los “clientes de mostrador”, es importante identificar otros grupos de clientes de nuestra farmacia y sondear de manera sistemática su opinión, con una frecuencia mínima de un año. Por ejemplo una residencia, algún colectivo, empresas, farmacias que nos piden fórmulas, los asistentes a charlas o eventos, etc. En estos casos, los principios generales descritos en este artículo son los mismos, pero adaptando el contenido de la encuesta. Si tienes interés por saber cómo adaptamos la encuesta con algún colectivo concreto, puedes agendar una llamada y lo comentamos. 

La semana que viene hablaremos de cómo sondear la opinión de un colectivo muy especial: el personal de tu farmacia.

¡Visto lo visto, no os sorprendáis los nuevos clientes de nuestra cosmética Marro Fórmulas Originales si os llega alguna encuesta en breve! ¡Me interesa muy especialmente vuestra opinión, ya que estamos poniendo mucho cariño y dedicación en este proyecto!

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DIEGO MARRO

DIEGO MARRO

Titular de Farmacia Marro y director del laboratorio cosmético Marro Fórmulas Originales. Programa de Dirección General del IESE.

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